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直播赋能日化产品,降本增效引爆购物庆典

发布时间:2021/9/30 0:00:00


2020年中国日化行业规模超过2500亿,沐浴、护发和洗洁精等品类在线上、线下群渠道都获得明显增长,是值得关注的大势品类;洗发水、牙膏受线上驱动力更大;然而衣物清洁和纸类成熟品类全渠道增长乏力。

2020年以来,抖音已经成为日化商品种草的内容阵地,影响力持续扩大。日化行业在促销中属于「节点营销型」品类,这是我们对比重要节点前后1个月的声量、流量趋势发现的,节庆大促期间是重要的发力点,大促节点热度前置效应明显。

双十一又快来了,这将是日化产品竞争的又一高地,很多品牌希望通过直播卖货,多卖货,增加活动期间主推产品的GMV;促进品牌声量传播;扩大品牌占据的市场份额;通过付费流量拉动免费流量。那就需要企业提前布局,科学排期,今天就来介绍某知名日化广告主818的直播战绩吧~

投放背景


广告主是知名消毒品牌,致力于为消费者提供有效、安全、值得信赖的健康保护。从核心产品消毒液,衍生出了全系列的健康保护产品,包括:消毒液、洗手液、湿巾、洗衣液、洗衣凝珠等。



投放目的


客户痛点

a、家清行业买家对于产品的刚需性一贯较差,绝大部分产品都是价格导向,价格是买家的敏感因素;

b、整个家清行业利润率都偏低,如果无法通过付费流量拉动免费流量,赚钱会变成一件比较难的事;

c、广告主的供给较高,行业竞争压力大,声量不足,内容质量有待提高。

投放目的

促进活动大促期间品牌声量传播;

促进市场份额扩大;

多卖货提高每场直播的GMV。

投放平台


抖音-巨量千川-直播带货投流

 

巨量千川为小店商家广告搭建广告投放一体化平台,支持直播、短视频多种带货形式。支持移动端和PC端双端投放,基于投放自动化程度,分成极速推广和专业推广。

 

投放优势

a、投放效果显著升级,为广告主获得更多流量

b、流量覆盖营销&内容结合,拓展更多流量

c、支持直接选择抖音号内原生素材,和自定义上传素材,减少操作成本,素材使用更多样式

d、短视频场景优化能力升级,赋能商家⻓效经营

e、转化目标升级,优化能力提升,引导内容电商建设:增加“提升粉丝”的优化目标,支持客戶前置蓄水积累粉丝,以支持店铺⻓效经营、提升粉丝复购;增加“点赞评论”的优化目标,帮助客戶积累更多互动数据、评论,以测试商品在消费者侧的接受程度;⻓期支持同时优化双目标,如同时提升粉丝&商品销量等;赋能⻓效经营同时促进商品销量。

 

投放策略


①文字策略

 

因为团队有一定的千川投放经验,故采用PC端-专业推广方式。

推广对象:直播带货

投放方式:控成本投放

投放速度:尽快投放

转化目标:直播间成交

设置出价:为保证广告ROI,出价为主推商品实际售卖价的34%左右,出价根据实际广告情况上下浮动

创意形式:短视频

创意分类与创意标签:分类主要选择洗护用品和家庭护理品,标签则侧重品牌产品名、竞品、消费者痛点、产品卖点、行业热词

 

②创意策略

 

创意分为种草类和机制类短视频,主要采用程序化创意:种草类短视频主要结合生活场景突出用户的痛点和产品的卖点和创新性;机制类短视频主要突出活动期间的价格机制,突出产品套装的优惠力度。

 

③定向策略

 

性别:不限;

年龄:18-23、24-30、31-40、41-49;

地域:全国通投,除港澳台和受物流管制的区域;

行为兴趣:30天电商互动行为定向

 

投放展示


短视频主要突出活动期间的价格机制,突出产品核心卖点和套装的优惠力度。




投放效果



在成本下降30%的情况下,转化ROI较上一周期上升9.43%,超高性价比,你值得拥有~



投放总结


针对本次投放的总结

 

✔️ 创意方面

 

(1)价格导向

在本次投放中转化数据最好的是价格机制类的短视频,这也应证了在同质化的情况下,家清日化行业买家对于产品的刚需性一贯较差,绝大部分产品都是价格导向,价格是买家的敏感因素。

 

(2)在真实生活场景中突出强功效、多功能、高便捷等产品卖点

卖点决定了内容吸引力,从优秀视频分析来看,源自真实生活化日常、高密度呈现功效、功能、体验等多维度的价值信息,快速激发消费者的购买欲。

 

(3)体现创新性,迎合年轻消费群体的需求

留香珠捕获年轻人从“效”到“味”,香味加持,精致升级;洗衣凝珠三效合一,懒人必备;消毒概念向更多品类延伸:如衣物消毒、洗手液、泡腾片、消毒液等。

 

✔️  针对人群定向方面

 

(1)女性化:女性用户在巨量引擎日化核心人群中渗透浓度更高

(2)年轻化:24-30岁是成交额最多目标人群,31-40次之

(3)测试阶段为兼顾广告的覆盖人数和目标人群的精准,行为兴趣意向可以选择系统推荐;正确成熟阶段可探索莱卡定向,进一步提高目标人群的精准性。

 

✔️  投放策略

 

活动期:活动期间的关键词以转化率为优化核心,多卖货是核心要素(重要性会在活动后体现的极其深刻:市场萧条期较短,转化好的恢复快)不管是词还是人群,或者是定向,转化为王,预算倾斜给能转化的词或者人群,可以投放部分省份,用来提高转化率;

 

活动后期:活动结束,可以对收藏加购,浏览未购买人群进行影响;

 

具体投放:当天广告的投放应配合直播间的节奏,在控制成本和放量需求之间寻求平衡点;注意每日新计划的补充和衰退计划的淘汰,点击率和ROI呈紧密正相关,点击率可用来作为判断计划是否为潜力计划的标准之一。

 

✔️  投放策略

(1)内容——供给侧

重视健康意识、消费升级需求;关注新平累、新概念、新品牌机会;卖点传递真实、有用、个性。

(2)搜索——需求侧

正确锁定需求周期,关注内容供给与需求的匹配度;重视好物测评、口碑推荐。

(3)直播电商——刺激消费

积极试水、高效卖货;智慧选品至关重要,企业与达人有效配合。

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