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传统健身行业转型路上的数字化营销布局

发布时间:2021/9/24 0:00:00


中国已经出现肥胖日趋低龄化、青少年肥胖率持续增长等特征,健康问题受到越来越多的关注。

根据国家统计局,2014年,我国成年人中,超重人群占比从2010年的32.1%提升至32.7%,老年人中问题则更加严重,超重人群占比从2010年的39.8%提升至41.6%,而运动无疑是超重问题的有效解决方案,越来越多的人开始选择运动健身

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然而,健身行业的竞争日趋激烈,健身行业主要包括传统健身行业与互联网健身行业。传统健身行业主要商业模式为年卡+教练课程盈利,衍生产品的盈利只占传统健身房利润来源的10%,而线上的健身产品多样,从形式上划分主要分为信息系统类,智能硬件类,视频播放类,O2O类;从细分领域划分可分为:健身类,减肥类,健走类。

 

目前传统的健身行业面临众多挑战,部分企业已逐渐向线上健身方向拓展发展。而线上移动健身行业通过初步的探索,经历了快速成长的时期,现在已经进入稳步发展期,即将进入运营模式更加完善,技术水平更加成熟的成熟期,于是传统健身行业迎来了艰难的生存挑战。

 

为了寻求突破,不少传统健身企业推陈出新,针对客户群体的痛点提供针对性服务。差异化竞争的核心之一是如何更好更快地扩大宣传范围,吸引更多潜在客户的兴趣,而这是处在转型节点的传统健身企业面临的挑战之一。

 

今天就为大家介绍一家高端度假健身训练营是如何用快手广告撬动客户需求,实现高效转化!

投放背景


广告主位于锦官城成都,成立于2020年,为客户提供优秀的产品和技术支持、健全的售后服务,公司主要经营项目为体育用品及器材零售;健身休闲活动;健康咨询服务(不含诊疗服务);远程健康管理服务;养生保健服务(非医疗)。


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本次在快手投放的业务主要为高端的减重健身训练营地



投放目的


该客户投放的产品为高端度假健身训练营,覆盖人群达全国,前期在小红书抖音进行投放,未进驻快手,因此想尝试投放快手广告业务。

本次投放的主要优化目标为收集销售线索,获得更多的行业客资流量,促进市场份额扩大,提高品牌的影响力,提升销售额。



投放平台


快手磁力引擎

 

广告主首先明确了投放目标是在快手平台上收集销售线索,本次广告投放的平台为快手磁力引擎,该平台覆盖了快手全域流量,实现了对优质用户的全景覆盖。

 

快手广告流量矩阵分为快手双端信息流快手联盟广告,双端信息流覆盖快手主APP和快手极速版;快手联盟为快系站外流量。

 

由于客户需要较高的线索有效率,本次投放只涉及双端信息流的上下滑大屏广告。

 

磁力引擎的投放优势

 

⭕️   账号管理:实时获取账号信息以及资金流水等财务信息,随时关注账号情况,防止账户异常。

 

⭕️   广告投放:支持广告组/计划/创意的批量化增删改查,发现账号内计划异常可以随时支持调整出价、创意、时段、预算、定向和其他相关操作。

 

⭕️   数据洞察:提供多维度和多粒度报表数据实时/离线获取,便于客户和运营人员分析投放情况,适时调整。

 

⭕️   人群管理:可实现人群包高效管理,实现更精确目标用户投放,人群包支持上传人群、行业人群、效果通用人群、三方精选。

 

⭕️   魔力建站:可提升建站资产管理能力,可以通过魔力建站实现落地页自建,落地页咨询可以使用快聊客户,老铁线索通可以实时更新表单和其他营销组件,线索CRM系统实现线索统一管理能力。

 

⭕️   营销资产:一站式管理,融合快手各平台能力。

投放策略


①落地页策略

 

该客户投放的产品为高端度假健身训练营,拥有海南、广东、四川和云南四大健身营地,训练营时间为28天,本次落地页的头图要强调训练营类型、时间、营地地点和费用

 

落地页主要展示营地环境、教学设施、膳食情况和签约保障,表单组件主要是姓名、电话、体重情况和减重预算;落地页按钮主要有表单提交在线咨询2种,既能提高线索数量的情况下,又能保证线索质量。

 

②视频策略

 

本次投放的视频方向主要为3个:

 

📌   第一,介绍各个营地健身训练营情况的口播视频,该视频定向提高线索有效率,增加品牌知名度;

 

📌   第二,剧情类视频,该类视频有逆袭、改变等吸引用户的情节,提升整个账户的3秒播放率和完播率;

 

📌   第三,快手热门音乐的卡点运动类视频,该类视频可以吸引更多的用户点击落地页,提高整个账户的点击率,提高转化率。

 

③定向策略

 

✔️   该用户的产品主要基础定向为:除去港澳台/新疆/西藏的其他全国各地

 

✔️   年龄定位为24+

 

✔️   性别不限

 

✔️   主要投放的行为定向包含以下三点:

① 关键词主要为瘦身、减肥、大码等相关关键词的用户群体;

② 类目词主要为健身产品与服务、温泉度假、健身产品与服务、瑜伽健美操等;

③ 三方精选的人群包主要为健身、减肥等相关人群。

投放展示


①落地页截图

 

落地页强调费用、时间、地点和保障策略,可以有效提高用户转化率;表单强调体重范围、基地地点和预算,可以有效增加线索有效性。

视频截图

 

视频主要是口播类和运动音乐卡点类,视频类文案强调高端和环境可以吸引用户点击落地页。

投放效果



表1


表2

表1为8月整体消耗一览表可以看到两次投放的数据详细情况,表2为投放的分日数据,可以看到本月消耗最高日为2021-8-19,该日表单提交为22 个,表单成本为114 ;本月表单提交最低价为68 



投放总结


针对本次投放的总结

 

✔️ 针对本次投放的总结

 

本次投放的表单提交数量较多,账号总体每天都比较稳定,成本客户较为满意,在线咨询的人数较多。

 

✔️  针对行业投放的总结

 

行业营销现状:核心市场内部竞争激烈,获客量级受冲击,营销玩法同质化,效果难以突破,广告竞争力弱,需要前段广告形式创新,后段多链路提升转化率。健身训练营属于一次性重投入消费,需要稳定获客难度较大,需要挖掘蓝海流量。

 

✔️  投放方法论

 

基建策略参考:

📌   第一,每日计划不低于3条,每条计划内广告组不低于3条,至少包含3个不同的视频,同定向测试视频,同视频测试定向;建议程序化创意和自定义创意相结合;投放位置为上下滑。

📌   第二,素材方向主要为3种,口播类视频需描述清晰、福利保证和产品优势;动感场景类需真实画面+节奏鲜明的音乐;剧情引入类视频需代入感强和强引导性。

📌   第三,落地页建议使用魔力建站,提高表单提交率,避免包含大量素材和篇幅过长影响加载速度,头图强调品牌logo和产品卖点增加落地页停留时长,表单里填写的信息要简单易懂为核心的销售线索,落地页文案要简明扼要突出重点,避免大段文字使人下意识逃离。

 

账户异常优化方法:

📌   第一,线索有效率不高成交差,需要检查是否投放到快手联盟广告,投放位置使用上下滑广告,检查表单验证方式是否使用不验证,检查线索时间阶段,排除负向人群,表单设置回访提示语,使用线索crm系统拨打,拿赔付金额,开启过滤公司主体维度。

📌   第二,不跑量,成本高,需要检查素材的重复率、账户负反馈、账户爆成本和定向人群精准度,使用阶梯出价,定向多维度投放,切记不要单一定向投放。

📌   第三,成本波动大,需要检查是否频繁开启和暂停计划,频繁修改定价,突然放开或者缩小人群范围,是否使用加速探索和一件复苏等工具,素材是否衰退。

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