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教科书级地产营销,“避暑房”如何走出大山?

发布时间:2021/7/22 0:00:00

炎炎夏日,最火话题无疑为“避暑胜地”,无论是山溪沟涧的耍水周末游,还是在山清水秀气候宜人的山中小住两月,都成为夏天里向往的生活,当避暑成为一种趋势,“避暑房”也随之出现。但如何在拥有众多得天独厚避暑资源的蜀中脱颖而出,成为大众趋势之选,成为一道摆在「雅安世外乡村」面前的一道难题?

 

      投放背景     

 

雅安世外乡村旅游开发有限责任公司注册于2018年5月,公司项目「世外乡村·海子山国际生态度假区」坐落于茶马古道的发祥地——雅安,幅员面积73平方公里。


山上平均海拔高度约1300米,空气相对湿度58%,夏季平均温度21℃,森林覆盖率达98%,负氧离子含量达到国家标准,PM2.5实地检测值4ug/m³;无严寒、无酷暑,非常适宜居住。

 

但是新盘开业知名度较小,同时线下获客渠道难且成本高,需要通过线上推广来提升热度。

 

     投放目的     

 

1. 扩宽新的渠道,提升品牌知名度;

2. 希望在腾讯平台拿到更多线索,进而成单。但要求控制成本,线索成本不能超过行业均值,且有效线索量多。

 

     投放平台     

 

1.投放广告位

微信朋友圈

 

2.投放工具使用

(1)使用定向包,确定基础定向,直接拉取相应定向包使用,节约了广告搭建时间。

(2)选择Ocpm的表单预约作为优化目标,让广告自主学习分析转化人群的行为兴趣属性。

(3)使用罗卡标签,做行为兴趣关键词筛选,增加兴趣人群精准度。

(4)开启自定义人群,使用标签广场行业兴趣人群筛选,进一步筛选出对房地产交易感兴趣并且有购买力的人群,搭配选择组合成人群包。


     投放策略     

 

1.搭建账户结构

首先,在做计划搭建时,至少保证3条或3条以上广告处于投放中,当广告有衰退趋势时,及时补量至少2条广告。

其次,分建不同计划或者广告做不同创意测试,对于起量广告及时增加预算,及时关停有消耗无转化或转化低的广告。

 

2.优化人群定向

前期采用6图的外层形式进行定向通投,广告展示曝光和点击率较好,但成本较高,及时多广告做了定向人群兴趣调整。

(1)前期优化使用了兴趣人群标签词;

(2)中期投放增加了标签广场行业人群包;

(3)及时更新素材,做不同定向测试,适当提高出价或者降低出价。

 

3.搭建素材创意

前期以6图轮播外层+落地页的模式为主,结合节假日做活动吸引;

 

中期及后期以卡片视频外层+落地页为主,配合“房地产项目酒宴邀请”“灯光秀”、“夏日组团避暑”等活动进行联合投放。

 

     投放展示     

 

   

落地页展示

 

     投放总结      

 

随着地产开发的多样化,房地产营销中哪些素材和内容适合走中高端路线,哪些更适合接地气的外层和落地页素材风格效果,需要根据不同类型的受众进行斟酌,不能一味追求“精致”“高大上”。

 

除素材风格外,还应注意文案和楼盘类型的匹配度。投放前需对推广的楼盘做简单了解,看看楼盘是居住楼盘,还是娱乐场所楼盘,或者是景区地皮等,不同楼盘的需求亮点会有区别。

 

本次投放正是在这样的基础上,结合与广告主的高效配合,从而达到超预期的投放效果。


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